访数字圈地者张杰先生(一):后疫情时代新基建再开马力,企业应如何应对

2021/5/26 阅读:72次 来源:网络

2020年开年,新冠疫情突然暴发,大量行业都遭受波及。企业竞争力下降,违约和破产的数量在增加。面对疫情全球大流行、国际金融海啸、中美地缘政治、转型升级等重大挑战,政府启动了新基建、新城镇化建设和重大投资建设经济增长的新引擎。如何尽快抓住新基建保持企业继续向前发展?这是每个面临困境又看到机遇的企业需要思考的事情。

在新冠肺炎疫情防控中,一系列数字工具得到广泛应用,在政府决策、企业生产、个人生活等领域发挥重要重要作用。一个普遍的观点认为,“新基建”不仅担负起应对疫情、缓解经济下行压力的重任,也是中国经济未来高质量发展的“底座”和“基石”,是推动改革深入和创新发展的新型基础动力。

企业如何通过自我调整,数字化自身,抓住参与这场经济发展的机会,是企业家需要思考的事情在此背景下,我们采访了数字圈地战略的提出者,数字圈地第一人的张杰先生,作为商业韬略家他提出了企业竞争盈利“圈地战略”模型理论体系、针对企业获客的用户增长4必理论、“产品角度做内容”企业媒体化解决方案、新基建过程中“数据化组织4步打造法”等等,开启了企业应对市场竞争中开辟自己草原的新盈利方式,将企业从原有激烈竞争的红海中带入到多维度盈利的自有地盘

希望张杰先生提出的方法论,能够帮助人们在危机中看到希望,理解和把握在新基建这一新的市场环境下企业快速调整认知、摆脱困境和抓住市场机会提供帮助。


主持人:为什么您认为疫情危机下,是企业变革的机会?

张杰:1957年由于恐惧苏联将卫星技术潜在用于军事用途,美国国防部委托arpa进行分布式联网研究。1969年9月2日,加州大学洛杉矶分校实验室里,数据传输试验——阿帕网(arpanet)研发成功。它是国际互联网的雏形,这一天亦成为互联网的“诞生日”。剧烈对抗中,一个国家为了保证自己的优势,诞生了互联网,为人类打开了一扇全新的大门。

半个世纪后,另一场因对抗催生科技飞跃的故事,在这个时代重演——这一次是人与疫情的极致对抗。新冠疫情对中国科技升级和产业升级的影响,就如同互联网的诞生。

人们在与不可抗力剧烈对抗下,激发出创新的巨大潜力,带来科技产业的飞跃式进步,进而重塑人们的生活。健康码、码上复工、码上招聘、在线授课、在线问诊、远程会议……一轮新型科技应用的诞生,在全产业链加速涌现,过程堪比生物演化过程中的“寒武纪大爆发”。疫情期间,产业互联网因应急需求的激增而迅速获得广阔应用场景,于是成就了产业互联网的一场集中演练。

作为产业互联网的技术支撑,5g、大数据、人工智能、云计算等数字技术也在这场集中演练中真实、广泛、可感受地发挥“基石”作用,催生新技术、孵化新业态、激发新动能,并加速落地,成就一个特殊的新基建样本。对于身处数字化浪潮中的各行业领域而言,这是一个巨大的时代和产业机遇。

主持人:谈到新基建,您对新基建的看法如何?

张杰:我国数字经济地位进一步凸显,人、企业、机构开始全面数字化,这是新基建带来的然效应。同时新基建为企业数字经济发展打好坚实底座。随着新型基础设施从投入建设期迈向运营期,5g、人工智能、云计算、物联网、数据中心、工业互联网等将深度释放“数字动能”。

技术创新将驱动数字产业化的高质量发展。“十四五”是中国落实创新驱动战略的关键时期,技术创新将更深层次驱动数字产业化,并且数字赋能效应将持续加码,并加速企业发展,业务复苏。

去年,数字经济业态和模式创新成为对冲疫情、平抑风险的重要手段。从生鲜电商、直播带货,到短视频、线上教育、线上问诊、远程办公,新型消费业态不断加速,线上消费正在逆势增长。

数字红利将加速向社会各个角落渗透。截至去年年底,全国网民规模近9.9亿,全民数字素养明显提升。全国农村宽带用户总数达1.4亿户,行政村通光纤和4g比例均超过98%,城乡网络普及差距逐步缩小,农村和城市实现“同网同速”。这么好的机遇和变革,企业应该牢牢抓住,并在此获得最多红利。

主持人:那么企业面对新基建和疫情下如此的变革,应该以什么样的方式应对才能获得更多的红利?

张杰:在21世纪初的企业竞争中,寻找蓝海逐步成为每个励志成就一番事业的企业家的经营目标,每个蓝海均成就了很多的企业,并在坊间持续着他们的传说。随着进入的玩家增多,行业规模并未增加而市场竞争却不出意外的逐步加剧,蓝海变成了红海,自由的遨游变成了血腥的搏杀,每一个玩家均承受着风险的倍增,利润的摊薄。因为企业并不拥有每一片海,所有的鱼都可以从红海进入蓝海,蓝海本身就是属于所有人。

激烈的竞争让大部分企业在打磨产品时不得不追求更好,不断提升产品品质、体验感、服务质量等一切指标的同时,又要降低成本,以便更有效的竞争。新世纪的最初20年价格战像一个魔咒,在各个行业层出不穷,从红海走向蓝海,而蓝海不断变成红海,再从红海寻找蓝海。这个怪圈是可以打破的。

新基建所带动的新一轮变化,是我国向数字化信息文明迈进的关键进程,“数字圈地战略”的产生与运用,让企业寻找并进入蓝海失去了意义。

“数字圈地战略”独具魅力之处在于不是离开红海进入蓝海,而是让企业拥有一片自己的草原。“数字圈地战略”在创造一个强大的企业和伟大产品的同时,还可以创造出一个伟大、全新的市场类别,追求的是不同,而不是更好,创造唯一性,撰写企业自己的剧本,创造市场。

主持人:您多次提到数字圈地战略,他是一个什么样的战略?能在那些方面帮助企业发展?

张杰:新基建让我们从工业文明进入到全新的信息文明时代,不应该再用工业no.0来看问题,需要立足于信息科技,有预见的抢占先机,应对新的市场格局。

数字圈地战略是一个创造唯一性,撰写自己的剧本,创造市场的战略。如果说所有的企业在市场上的成功都是一场有组织、有预谋的精心策划的话,那么此战略就是一场整合公司所有行为与资源的向市场要结果的精心策划。企业通过此战略成为做局者,更是未来规则与标准的制定者。

很多人认为公司外部环境是无法控制的,如天气般变幻莫测,不能影响也不能支配。而我却认为以天地为棋盘,人的意识形态为棋子,创造一个市场,引动一个市场,通过局面的把握,就能如愿按照企业自己的企图塑造出属于自己的外部市场环境。

若充分执行“数字圈地战略”,首先,要了解赚钱的三维度,只有通晓自身所处维度才能更好的审时度势制定战略,获得经营资本;其次,了解趋势,即我们目前所处的新基建前提和信息文明时代,应做好企业信息化数字化,做好企业自身的“新基建”;以此便形成战略基础,便可执行圈地战略,并且要将企业媒体化;不管圈地战略在哪个赚钱维度,不管2b还是2c企业,获取用户自洽增长的能力,都是发展的必须;需要从冷起、拉新、转化、留存、召回通过数据分析解决问题。只要策划出完善的赚钱逻辑、分钱机制和生意模式,就可以设计并改善外部环境,让企业走向竞争的快车道。

数字圈地战略中借鉴了重要工具“定位”,这是企业营销发展的定理。在战略中他解决企业圈地过程中明确“我是谁”以及勇争第一;圈地战略可以让企业拥有自身所在垂直领域的绝对主导权,至此竞争格局尤为重要,要避免垄断的产生,规避麻烦。

主持人:既然数字圈地战略如此强大,他能为企业在近期带来什么效果?

张杰:数字圈地战略是一个务实的战略,我认为对企业的短期内有三大作用。

第一个作用,是夯实企业市场基础,优化业务体系,扩大业务规模。我从“势市事是”四个角度给来看待这个作用。我们先来说“势”此战略可以有效帮企业进行形势分析,找到企业的核心问题是什么?主要竞争矛盾是什么?竞争中的利益冲突焦点是什么?和竞争对手力量对比是什么?在市场中谁是新兴力量的代表?并且帮企业找到颠覆旧格局的动力,找到存在于形势中的矛盾冲突。其次是“市”这个市是指的市场,战略性的帮企业找到市场突破点,考虑技术发展的关键因素,锁定社会流行和消费者行为变化,通过国家政治变化和市场迭代,增强企业多样化市场手段,为企业输出合理且优质的市场策略,达成竞争优势。再次,“事”专指做什么具体事务,这需要针对企业的业务不同量级和市场周期,设计最优解决方案;比如,导入期如何传播提升知名度,快速成长期如何促销手段抢占市场份额,饱和期如何刺激存量用户重复购买,衰退期如何规划新产品升级换代等,这些需要结合自身业务资源,拓展业务规模。最后一个,“是”是客观分析问题的实事求是,策略引导我们把控业务不盲目跟风,保持并建立企业核心竞争力。去伪存真、由表及里、举一反三,所谓君子不贰过、顺势而为,要因势利导进行营销工作。

第二个作用,是快速落实企业数字化、媒体化进程。以新基建为基础,开展企业数字化,战略进程中进行企业数字资产管理,协助数据决策平台搭建,营销数字化平台搭建。并以内容为基础,将企业媒体化,把企业作为社会个体的身份,进行自媒体建设。开展内容生产、媒体运营、栏目管理与选题、粉丝经营、企业诉求图片化视频化,有效的进行接触点管理和内容提炼。在此作用下企业才能搭上新基建的快车,建立自身优势不被竞争对手超越。

第三个作用,也是最有意思的一个作用,就是为企业创新现有业务以及包装新业务。对于现有业务包装,主要是针对企业发展阶段,进行业务概念提炼与包装;以数字化为基础,营销竞争角度拓展业务新场景,进行市场管理,营销战役发动;而新业务包装主要在发展企业新业务概念,通过有效整合完善新业务的商业计划,并进行可执行性研判,最终实现战略贯彻与执行。

主持人:听您的介绍数字圈地战略会是一个让企业近期就脱胎换骨的战略,如果企业真正实施了此战略,会有什么样的远期影响呢?

张杰:我从五个角度和您说明这一战略实施的影响:

第一个影响是,增加企业估值,实现新融资或项目变现。这是数字圈地战略与众不同的魅力,通过数字圈地战略,以明确的战略思路为引导,扩大业务规模,夯实品牌基础的同时,让企业在新基建的趋势下,逐步完成数字化、数据资产精细化管理,有效应对竞争并且走出一条自己的商业模式。最终会让投资人趋之若鹜。

第二个影响是,增加新项目的成活率。以数字圈地战略为基础理论,开展新项目研发,运用数字圈地五步法模型,围绕新项目特点,圈定企业新项目市场范畴,并有效拓展市场,将新项目有效变现。

第三个影响是,维系并提升原有业务规模,同时将新品上市风险降到最低。数字圈地战略不仅是常规市场手段的体现,而且其重要特色是竞争型市场手段。其采取的方法可以针对企业的顾客进行有效的扩展及留存,通过数字化决策工具合理运用持业务发展。

第四个影响是,打造优质企业文化。一套好的理论是可以改变人对这个世界的认知的。数字圈地战略他是可以让企业内部员工深刻感知自身因为战略的实施而产生的能力提升。这是一种对新科技、数字化、科学操作项目的信仰引导。这一引导可以帮助企业建立文化习惯,形成制度,通过内宣、文化墙等展示手段让更多的员工积极的参与到企业发展中来。并且战略实施过程中,一定会涌现出更多的人才,为建设优秀经理人梯队,用制度发掘好苗子,定向培养企业优秀的经理人才奠定基础。

第五个影响是,将为企业制定并形成科学的市场运营制度。我这么说不是指企业以前的市场运营制度不科学,而是在新的数字化变革、新基建实施的环境下,顺应时代的科学的运营指标制定,是影响企业在未来竞争中立于不败的根本。其中根据公司现状制定指标,开展经营资源调度机制建立及维护和运营分析会议机制建立及维护是未来企业重要的变化。

主持人:听您说完数字圈地战略为企业解决的现在和未来的问题,我很好奇您当初是如何产生并形成这一战略的?

张杰:您的这个问题涉及到了整个战略的源起。这和我开始从品牌顾问公司工作后又进入到互联网行业息息相关。在此期间市场更迭快速,旧有的理论体系和经验已经无从参考。只能根据市场情况进行调整与变革。

幸运的是,我通过对市场的理解,成功的将几款新问世的产品推向了市场,在这个过程中我一直在思考,我是否真的有效的触达到了商业的本质?这一有效的对商业本质的触达在那些方面得以让我帮助所在的企业在市场上获得成功?

商业的本质当然就是赚钱。资深的市场人员都在想:做什么业务能赚钱,为谁服务能赚钱,从谁的身上赚钱,和谁竞争赚钱,跟谁合作赚钱,怎么把一次性赚钱变成可持续赚钱,怎么才能干一件事分几份钱,凭什么是你能赚钱,如何才能让别人没办法来抢你的钱,是作对别人有利的事赚钱还是通过损害别人的利益赚钱……等等

但是真正好的商业模式是否就是只研究如何赚钱呢?很早以前,我第一次在为企业写商业计划书的时候就在想,找到一种独特的、稳定的、有壁垒的、能持续较长时间的赚钱方式,这就是好的商业模式吗?

制造假货,投机倒把,挂着p2p的招牌,实施金融诈骗却赚到真钱,这算不算是一种独特的商业模式?这种伤天害理、违犯法律的赚钱方式为什么会在当年的德国、美国、日本……都曾风靡一时?答案很简单:一切坏事之所以能够长久地存在,连正义的力量都难以根除它,主要是因为这背后形成了一个很有效的分钱机制,只要“会分钱”,坏事在没有监管干预的情况下都能活下去。

学过政治经济学的人都知道。政治就是分钱。经济就是赚钱,研究分钱和赚钱的关系就是政治经济学。我曾经和一个央企老板在聚会时聊到这个问题,一致认为好的营销就是会分钱!不管是分钱在决定赚钱,还是赚钱在决定分钱,所有干活赚钱的人,其实首先关心的是如何分钱!自己怎样才能分到更多的钱!?这将直接决定他们会以什么样的方式去干活赚钱。如果没有搞明白如何分钱,那么就很难赚到钱,即使侥幸赚了钱,也很危险。

一般人研究生意和商业模式都只关注如何赚钱,忘记了讨论如何分钱,而分钱与赚钱的关系才是商业模式的顶层设计问题。

我开始进行数字圈地战略思考的起始点就是考虑如何用机制抓核心,明确分钱与赚钱。因为在商场上,没有善意,没有恶意,只有生意。如何满足目标受众的需求,是做生意的法门,而明确分钱与赚钱的关系是商业模式顶层设计。商业过程中不仅是要研究如何赚钱,更重要的是要研究如何分钱,从企业内部到外部必须有一个能激励利益参与各方的分钱模式,大家才会倾力支持你赚钱。

华为的创始人任正非先生深刻地洞察了人性的欲望,他为了激励员工,为了自己赚更多的钱而去拼命加班工作才设计了7万多员工持股分红的机制,他个人占全公司1.4%的股份,正是这种超越常人的分钱机制设计才奠定了华为的狼性文化和飞速发展。所以数字圈地战略的商业模式的核心不仅仅是要研究如何赚钱,更重要的是先要研究如何分钱,从企业内部到企业外部必须有一个能激励利益参与各方的分钱方式,大家才会倾力支持你赚钱。只知道拼命赚钱而不知道为谁赚钱的企业是可悲的,所有人都等着分钱而没有人想去赚钱的公司是更可悲的,这都是商业模式的分钱机制出了问题。

主持人:那么在圈地战略的商业模式中能影响到赚钱的人都有谁?如何按照他们在赚钱过程中的重要性来分钱?

张杰:其实非常多,能影响企业是否赚钱的有:投资人、有职业经理人、有普通员工、有顾客、有竞争对手、有合作伙伴、有社会大众,甚至包括政府机构及其相关人员。你必须在他们之间进行合理的利益分配,只有他们之间的利益平衡了才能形成一个良性循环的商业生态系统,这样的商业形态才会持续地运转下去。从纯市场的角度来讲(不考虑官商勾结方式),在所有商业角色中,顾客的利益应该高于其他人的利益,因为顾客是其他人利益的唯一来源,只有顾客愿意购买你的业务而不是竞争对手的业务,顾客付钱了,企业有利润了,大家才有钱可分:投资股东分红、职业经理人发大笔奖金、员工可以涨工资、合作伙伴供应商才能拿到订单和货款、政府才能收到各种税费、公务员才能有工资、社会大众才能解决福利和就业……顾客利益至上,先给顾客创造价值,先让顾客满意,这是一切企业商业模式的第一法则。没有利润的源泉,不先给顾客“分钱”,所有人最终都没法分钱,因为没有钱!这也是为什么我要单独拿出一章来讲补贴的原因。

谁对企业赚钱影响最大,企业就必须给他分钱最多。按照对赚钱贡献的重要性来安排分钱的原则,既考虑到眼前,也照顾到长远;既要考虑到激励,也要考虑到整体的利益平衡,做到上不封顶,下有底线。

数字圈地战略商业模式设计的第一步其实是从如何赚钱开始的,但却又要明确不会分钱的企业永远赚不到钱。这里的分钱是广义的分钱,是在企业的整个价值链上如何有效的平衡整个生态系统,用自己设定的规则赚钱。

主持人:您提到数字圈地战略是一个关于面对竞争,企业如何赚钱的战略,那么您认为企业有哪些方面可以赚钱?

张杰:其实企业实现赚钱无外乎三条路径,这三条路并没有优劣和低级与高级之分,只是与企业的现状相关。他们不是割裂的,不能单独拿出一条路去对比另一条路,实际生活中这三种方式是相辅相成,而又综合评定的,他是一个企业在赚钱这件事上的综合能力。

第一条路:买卖。买卖就是以盈利能力为核心的市场指标。企业在面对市场时卖的是技术、产品和服务,是在经营顾客的需求。在买卖层面,评价一个企业价值高低的指标是它在市场竞争中的表现:利润、利润率、市场份额占有率、市场增长速度、市场潜力大小、现金流状况等。

第二条路:交易。交易就是以股票市值为核心的资本指标。在资本市场上企业本身就是被买卖的商品,是在经营投资者的预期;面对资本市场,评价一个公司的指标主要集中在目前和将来的投资回报方面,包括每股收益、股票获利率、市盈率、市净率、净资产收益率等指标。

第三条路:无形的手。无形的手就是以品牌无形资产为核心的客户信仰力指标。品牌是企业获利最高的无形资产。通过品牌卖价值观是经营粉丝精神信仰。评价一个公司对消费者、投资者、公众价值感知影响的是品牌,他操控的是人心。品牌价值评估分为四个角度:一是基于消费者的认知,包括知名度、联想度、美誉度、忠诚度等。二是基于品牌在市场上的表现数据,包括该品牌在市场上的占有率,同等品质和功效时它对消费者的溢价程度等。三是基于财务数据的分析,此刻品牌是在金融层面的溢价。四是基于品牌塑造过程中企业所投入的宣传、营销成本进行累积计算。评估公式“e=i×g”。e代表品牌价值,i代表品牌给企业带来的年平均利润,g代表品牌影响力的强度。g包括:市场领导力、稳定性、目标市场、辐射力、趋势力、支持力、保护力等。

主持人:非常有见地,我第一次听说这些维度,那么想问张杰先生,数字圈地战略是未来企业的必须吗?

张杰:如果企业不采用“数字圈地战略”,听天由命,那么你的竞争对手就会去做,也许是你的客户,也许是你的合作伙伴。在今天如火如荼的“新基建”、各个行业“互联网+”的信息文明的竞争环境中,要么自己圈出草原,要么就被别人画地为牢,因此企业管理者必须要做先知先觉者,必须要提前采取“数字圈地战略”,而不能把你所具有的黄金机会拱手让给他人。

诚然,采用“数字圈地战略”实则不易,因为去定义并创造出一个新市场,难度与风险是显而易见的。不仅是市场问题也是企业管理问题,但我们必须要提前看到别人还未看到的东西,或是必须要赶在竞争者还在犹豫之时果断出手,所以做好数字圈地是企业的第一步,这也是防范风险的必由之路,也是理性与科学的一步,因为这不是盲目冒险,而是为企业筑堤。

编后

如今,面对后疫情时代,以及面对国家推出的“新基建”这一新经济增长引擎机遇,企业面对纷乱的市场竞争,新技术层出不穷,数字化难以把握等难点,许多企业束手无策。在实践中张杰先生提出的数字圈地战略的方法论为企业解决竞争痛点指明了方向。后续我们还会持续与张杰先生就未来市场发展、数字圈地实操等问题进行探讨。

作者:dukeyi2018标签:
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